新消费投资逐渐降温 绿色低碳助力新国货品牌抢跑赛道
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 付乐 冉学东 北京报道
钟薛高、海伦司、花西子……这些炙手可热的新国潮品牌在细分赛道中脱颖而出，成为了新一届的“资本宠儿”。
2021年，新国货融资频率创新高，热钱涌向头部品牌，美妆护肤类品牌在资本市场极受关注，3C数码也成为了最吸金的品类。2022年过半，受疫情等不确定因素影响，新国货品牌放缓了投融资脚步，开始专注品牌自身的成长发展。不同于去年同期，今年上半年，新消费投融资事件485起，环比减少31.7%
“当下退潮的情况，反而有利于有自身特色，具备核心竞争力的新国货品牌从裸泳者中脱颖而出，进而完成中长期的投融资安排。”7月8日，毕马威中国新国货50组委会主席方海杰对《华夏时报》记者表示。
值得注意的是，越来越多的投资机构和新消费企业开始注重健康、环保、低碳的发展理念，“绿色”“低碳”或成为新的投资风向标。
毕马威中国消费品及零售行业主管合伙人林启华在第二届新国货50企业榜单评选活动中表示，消费新潮尤其国货品牌在ESG（即环境、社会、公司治理）领域的价值与前沿经验值得借鉴，ESG对品牌发展也愈发重要，绿色健康的理念为新国货品牌带来不少竞争优势，不仅增加了用户粘性，也有利于企业长远发展。
在投资愈发审慎的当下，“绿色低碳”能否为企业融资加码？新国货品牌如何快速“出圈”？林启华和方海杰分享了他们对上述问题的思考。
《华夏时报》：如何看待目前新国货品牌的投融资现状，以及未来的投资趋势？
方海杰：目前新国货品牌的投融资呈现机遇和挑战并存的局面。一方面，后疫情阶段对消费品市场的下行压力是显而易见的，资本市场整体对消费品市场短期增长的预期下降，企业在更需要资金的时刻融资难度反而更大了。
另一方面，消费作为经济长期增长的最主要引擎之一，始终吸引着长期资金的关注。当下退潮的情况，反而有利于有自身特色，具备核心竞争力的新国货品牌从裸泳者中脱颖而出，进而完成中长期的投融资安排。
《华夏时报》：近几年新国货品牌崛起的原因有哪些？
林启华：首先是品质的认可。在一些消费领域，中国的生产品质本身就代表着世界的品质，国内品牌崛起是时间问题。其次是文化的认可，消费引领的是风潮，风潮背后是文化的驱动。从某种程度，国潮的崛起与中国综合实力的发展相应相生。再次是国民购买力，购买力更深层面，代表着更高的工艺制造，更全面ESG（环境、社会和公司治理）审视。
《华夏时报》：在新国货品牌发展方面，消费者是如何转变观念的？
林启华：从需求端看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行，以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军，在消费上，认可国潮，认可国货的心态更容易被激发。
从供求端看，科技进步正在重塑消费产业链。国货和新品牌是天生具备互联网基因的，他们利用数字化实现产品创新迭代加快、营销去中心化、渠道下沉、生产定制化。
《华夏时报》：当下新国货品牌能快速“出圈”的原因是什么？
林启华：当下国内市场进入了消费升级阶段，消费需求也日益多元化和个性化。中国成熟的供应链能力为新消费品牌的崛起提供了完善的产业链布局，使得信息的快速交换和物流的高效管理成为可能。
此外，近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源让品牌触达消费者变得前所未有的方便和快捷，突破了供、需两端的物理距离，实现流量的快速转化。中国的国货品牌迎来了迅速崛起的黄金期。
《华夏时报》：在未来，新国货品牌的“风”将吹向何处？
林启华：首先，消费升级带动市场的进一步细分，其中以60岁以上人群为代表的银发市场和下沉市场人群规模庞大，是待唤醒的存量市场。而以Z世代为代表的新生代人群和城市新中产是生鲜电商、国潮等新消费潮流背后的主推者，是重要的增量市场。
其次，中国品牌“出海”步伐加快。新国货出海的核心品类聚焦于3C数码、服饰、住宅家具等，这些品类依托中国的供应链优势和高性价比赢得全球消费者的青睐。此外，跨境物流基础设施日臻完善也是中国品牌跨境出口得到快速发展的重要助力。
再次，技术创新持续赋能新国货升级。新型消费群体越来越注重个性化与快速交付的消费和服务“体验感”。对企业而言，未来以技术驱动，加强供应链体系建设，从而实现生产者与消费者双赢，将是新国货在长期发展中占有先机并驱动中国消费市场持续进阶的根本所在。
最后，低碳消费理念得到进一步推广。随着我国消费市场的不断扩大和居民消费水平的进一步提升，如何在消费升级带来的碳排放量增加和国家中长期绿色低碳发展战略之间取得平衡，将成为中国经济未来实现绿色可持续增长的重要议题，需要消费者、企业和投资者等相关利益方的共同努力。
