“熊猫求婚”仅仅是新媒体营销时代的非典型案例

文 / 何雯

事件回放

五一小长假的最后一天，一只“求婚”的熊猫瞬间点燃了成都人民假期刚刚平息的激情。

“一生只爱你一熊，做我老婆好咩?”—霸气而浪漫的告白不仅引来了众人围观，更引起网络疯传，朋友圈已经被各种段子手攻陷。

毫无疑问，钻戒品牌DR号称花费巨资打造的这只求婚熊猫已经成功推倒了第一张多米诺骨牌，经由网络传播的链式反应引发全民热议。

虽然DR号称这次活动的目的是“为了通过天真可爱的熊猫，向情侣们传达正确的求婚观念，求婚就是要秉承一颗纯真的心，才能获得幸福的爱情”——事实上，无论围观群众还是朋友圈段子手都心知肚明，这是毋庸置疑的商业行为，一场非典型的品牌营销，但并不妨碍人们愿意参与并恶搞和转发。

由此可见，许多媒体和品牌希望将营销意图“暗度陈仓”的心态其实大可不必，人们厌恶的不是营销本身，而是没水准的营销手段。

那么问题来了：

一、 在新媒体时代，什么样的营销方案可以引发裂变反应？

二、 一个成功的营销方案究竟是灵光乍现还是有内在方法可循？

今天我们就以这只刷爆朋友圈的熊猫为案例聊聊新媒体时代必须具备的营销思维。

正式聊天前，我们必须要明确一件事：新媒体时代和传统媒体时代的差别是什么？

最本质的区别是：人人都是自媒体。因为渠道不再稀缺，人们从被动接受信息变成主动筛选信息，移动互联时代的精彩之处不是“触达”，而是“激活”。所以电视广告的收视率不断下降，微信朋友圈成为最大传播平台 。

那么在新媒时代，什么样的营销方案才能引起朋友圈的疯转呢？

产品与高频事件相关联

最大程度的消费“公共性资源”

我们的日常生活的事件通常分为“高频”和“低频”两类。时常发生的、每天都可能关注的称为“高频事件”，比如洗脸、开车、雾霾，而另一类发生频次较低的比如装修、结婚、奥运会等称为“低频事件”。与此对应，我们的商品也可分为“高频需求”和“低频需求”两类。本次营销事件的品牌方DR钻戒就是典型的低频需求，因为“男人一生只能购买一次”。

对于低频需求的产品而言，营销的难点通常在于：

一、 难以捕捉目标客户：比如结婚（你不知道谁即将结婚）

二、难以固定消费场景：比如鲜花（除了生日、约会等低频事件，日常购买鲜花大多是即兴消费）

三、产品消费周期过长：比如家电（购买一次用很多年，用户关注度持续降低）

这类问题的一个有效解决方案是：将低频需求与高频事件相关联，借助人们的高频事件的关注，通过高频事件的覆盖不断增强产品的出镜率，形成持续印象关联。比如品牌最常用的营销手段—明星代言，本质上也是一种与高频事件相关联的方法。

这次“求婚”事件里DR选中的高频事件就是“熊猫”——不仅是四川最著名的文化名片，还是IFS那只人气超高的“爬墙熊猫”——将“钻戒”这一低频商品与高频商业标签相关联。

借由这次事件，当人们每次看到IFS的熊猫装置艺术品时，都会联想起“求婚”的场景，进而引发DR的品牌关联。

而这次营销事件最巧妙的一点是：熊猫是公共性资源属性，相对于明星代言等方式，成本低廉、受众覆盖广泛且品牌输出稳定。DR的“求婚熊猫”虽耗费巨资，效果可谓一劳永逸。

其他诸如高频关联的商业案例有：

线上订花品牌FlowerPlus（花加）的slogan语是“用鲜花点亮生活”，将鲜花的场景从传统的礼物视角转变到更低频的生活视角，极大扩张了购买边界；

董明珠的每一次犀利言论都是对格力品牌的激活；

每当有热点，必有杜蕾斯的“黑文案”等等；

激发“高唤醒情绪”

让受众成为营销事件的助燃剂

樊登读书会在讲《疯传》这本书时曾经提到一个典型现象：

——当你看到一个朋友在朋友圈里发的“今天扶起摔倒老人反被讹诈”消息时，你的情绪是什么？

——愤怒

——你会转发这条消息吗？

——会

——当你的朋友发一条“我养的小狗去世了”的消息时，你的情绪是什么？

——难过

——你会转发这条消息吗？

——不会

为什么同样是情绪，有的情绪会促使你转发，有的却不会呢？

营销学上有个词叫“情绪共鸣”：别人做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。但不是所有的情绪共鸣都会产生共享。无论是正面或负面的情绪，通常人们更会对那些可以促使现状发生改变、具有行动指南意义的情绪产生共享的冲动，这一类情绪称为“高唤醒情绪”，也就是信息传播中最重要的助燃剂。

在“熊猫求婚”事件的评论中，我们看到最典型的段子是： 熊猫都脱单了，我还是单身。

“结婚”作为具有里程碑意义的人生大事，很容易激发人们心中羡慕、向往、失落、调侃等高唤醒情绪，这些情绪都会带来“说点什么”的冲动，引发朋友圈的关注和互动，从而助长了营销事件的传播频率，最终形成现象级营销效应。

最好的营销是让受众自发参与

形成心理“强关系”

雷军在分享小米的成功秘诀时，重点强调了粉丝的“参与感”，但什么才是具有传播效力的参与？朋友圈的点赞也是一种参与，但点赞和转发之间还需要怎样的心理激发？

心理学家做过这样一个实验：让被试者通过掷骰子来获取相应的奖励，骰子点数越高奖励价值越高。

而掷骰子的方案有两种：

A.付出2美元的成本，可以自己掷骰子

B.不用支付任何成本，别人帮忙掷骰子

心理学家在不同的群体中都做了类似的实验，结果却惊人的相似：几乎有80%以上的人选择了A方案，愿意支付2美元自己掷骰子，即使两种方案的概率完全一样。

无数类似的实验结果证明：给予用户相应的控制感，会在一定程度上增加他们的满意度。小米 “口碑营销”的核心也是通过实现粉丝的建议权获取粉丝的参与感和品牌忠诚度，进而自发进行口碑传播。

提供参与感，赋予消费者改变的权利，让消费者从单纯的享受者变成生产者，从本质上等于提升了消费者的控制感，进而产生炫耀心理，自发形成了品牌和消费者之间的强关系。

由此说回“熊猫求婚事件”，DR给我们讲了一个好故事，但最好的地方在于：这个故事只讲了开始，它可以有多种延续和结局，留给受众大量参与空间。而新的故事又可以激发新的话题热点，最终带来传播的规模裂变。

结语

在民国时期，出版的书籍上往往会印上几个有趣的小字：“可作为谈资”。

所谓“谈资”，翻译成互联网时代的语言即为：社交货币——如果我们创造的信息能够为用户提供“谈资”，就相当于给了他们“社交币”，让他们可以拿去和别人聊天。

从这个角度，能够充当社交货币的信息必须具备以下要素：高关注度（高频事件）、价值共鸣（高唤醒情绪）、高炫耀性（控制感和参与度）。

新媒时代随着信息爆炸、注意力分散、渠道失灵的现象越发突出，以精神需求为原点成为高质量营销的有效路径，包括DR的“熊猫求婚”事件和其他品牌的成功营销案例，其内在逻辑无一不是从受众心理需求出发，唤起内心共鸣，激发传播动力，借由互联网的链式扩散效力，最终形成了刷爆朋友圈的“全民狂欢”现象。