文：李成东 来源：东哥解读电商
感谢各位消费创业者和投资人来到现场，我有幸在这里分享一下，2021年新消费行业的一些趋势。
2022年年初到6月，社会消费品零售总额下降0.7%，在4月的时候同比下降11.1%，消费大盘到了2年的低点，新消费赛道也出了很多唱衰的声音。另一方面，随着2月24日俄乌战争爆发，地缘政治和一些政策的风险，更一步加剧了大家对新消费品牌的悲观情绪。
那么过去一年真实的消费品牌在发生哪些变化？新消费公司到底还行不行？
在后疫情时代，有哪些新消费的哪些细分赛道表现更好？
新消费投融资真的很惨吗？在这个时间点，是否值得下场投资？
新消费新国货的未来空间有多大？支撑新国货持续健康增长靠什么？
我沟通了超过150个投资机构，超过100家电商和独角兽高管，超过100个新国货品牌的操盘手，我这里绝对第一手的数据，可以揭开市场上种种迷雾，告诉大家新消费新国货的真相。
第一部分：新消费新国货行不行？
回答这个问题之前，我想先讲个故事，大家都知道的一个故事。
7年前的2015年春节，吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》在社交网络上刷屏，7天点击量超过250万，还上了央视。我相信大多数人应该还有所记忆。
吴晓波的公司去日本冲绳开年会，到了机场，这些新中产人群，都在疯狂购物：
很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，可以把东西切得整整齐齐了；很多人买了吹风机，据说“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”；
还有三个人买回了五只马桶盖。这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中国游客团来，每天都会买断货。”
有趣的是，事后日本松下公司称，位于杭州的松下杭州电化住宅设备公司是松下集团全球唯一的洁身器（马桶盖）研发、制造和销售基地。也就是说，吴晓波的同事们千里迢迢从日本背回的马桶盖，就是在他们生活的城市杭州生产的。
目前，浙江省的台州市已成为全球最大的马桶盖生产基地，全国60%的智能马桶都在台州生产。2020年，台州的马桶产值从2015年的20亿，提升到75亿。
TOTO、科勒Kohler等国际排名前二十的知名马桶盖品牌，有80%在中国代工生产。
关于中国制造业，最近越南会不会替代中国成为世界工厂的话题很热。我的结论很明确，是没有可能。
确实，从2006年起，包括三星、阿迪、耐克等跨国企业品牌开始将中国的产能转移到越南。中越出口制造业三个不一样，一是中国的绝对规模更大，中国出口是越南的十倍。二是中国上下游供应链更配套，所以越南制造严重依赖中国的供应链，主要还是一个组装的低附加值制造业，几乎没有什么贸易顺差。三是出口企业结构不一样，中国制造业出口里面只有30%是外资企业，而越南出口的74%来自外资企业。比如最热衷“撤华奔越”的是韩国三星，2021年三星（越南）公司的营收，相当于越南GDP的20%左右。越南的供应链和制造业对三星依赖程度很高。前几年可以是中国，现在可以是越南，过几年可以搬到印度和孟加拉，这些劳动力成本更低的地方。
实际上，品牌，能够决定供应链的命运，决定供应链的溢价，决定供应链在哪里。三星有品牌在手，产能分分钟就能从中国转移出去，转移到越南。
就制造业总的来说，中国和越南没有可比性，中国是全球供应链的中心：
1）中国拥有世界上最完整的工业门类（拥有41个工业大类，207个中类，666个小类），成为拥有联合国产业分类当中，全世界唯一拥有全部工业门类的国家。中国的工业基础产品、钢、煤、水泥、化学纤维等产品的产量都是世界第一。
2）从2012年到2021年，中国制造业增加值从16.98万亿元增加到31.4万亿元，占全球比重近30%；在全球500种主要工业产品中，中国有四成以上产品的产量位居世界第一。
3）全部264种电子产品中，中国有134种，也就是超过一半产品的出口位居世界第一。德国，美国，日本排名第一的出口产品分别为40种，26种和14种。所以中国才有了OPPO、小米、大疆、anker等全球级别的消费电子品牌。
为什么开篇我讲一大段的供应链的事情，因为优质供应链是成就品牌的根本所在。因为有这些供应链，已经在成就中国在消费电子和服装在内的全球品牌。
所以，在这里我回答开头的问题，中国制造，中国供应链的强大，就是中国新消费、新国货的底气。
唯有做大做强中国国货品牌，才能保住中国制造业！
我去年底，在年度演讲中就提到了：
在2000年到10年的这10年里，是家电行业的品牌迭代。松下、三星、东芝、等外资品牌对中国市场的入侵持续到05年；随着行业效率的改革，2006往后，美的、格力和海尔的营收、利润增，成为龙头，一直持续到现在。
随后的2011-2018年，是手机行业的巨变。从一开始的三星、诺基亚手机，到现在的华为、oppo小米，国产品牌矩阵成型，不仅在国内市场占据上风，在非洲、东南亚和欧洲市场也有一席之地。
未来十年，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。
如今，汽车的国货替代潮正在发生。
总而言之，中国品牌爆发的时代已经来了。这一点，我们真的不需要有任何的怀疑。但是，大家也很关心，新消费哪些赛道，更有价值，发展更快呢？下面我分享一下榜单数据，让大家看看。
第二部分：哪些细分赛道有机会？榜单解读
好事不出门，坏事传千里。如果是从媒体获得消息来看，不管是消费，还是新消费品牌是非常悲观的。但从我们的新茅榜数据来看，出入还是比较大的。的确有一部分新消费品牌业绩表现不佳，但大多数增长还是比较惊艳的。
那么，在新消费品牌大量崛起的背景下，哪些公司业绩表现的更好，哪些细分赛道发展更快呢？
我们可以看到，2021年的新茅新国货品牌榜单里，过去一年TOP100的品牌，主要有16个赛道，最热门的是，汽车、消费电子、食品。
做榜单的有很多，我们是唯一一家有销售额及增长数据的榜单。有人会问，这个数据准吗？这些上榜公司很多都是非上市公司，数据都是不对外公布的。我问了很多人去了解数据：超过150个投资机构，超过100家电商和独角兽高管，超过100个新国货品牌的操盘手，做了很多交叉验证，应该是相对比较靠谱的。
基于2021年新茅榜，我们有6个观点结论：
结论一：过去的一年里，中国新国货市场规模持续扩容，市场很艰难，但是优秀的公司还是很优秀
新茅百强榜的入围门槛快速提升，新国货的发展比外界想象的要快。2021年新茅百强榜的入围门槛提升了214%，入围门槛从3.5亿元，提升到11亿。TOP100新锐品牌的总收入规模，从2020年的5015.5亿元，到了2021年的9187.8亿元，整体提升了83%。
在同时期内，根据国家统计局发布数据显示，2021年全年社会消费品零售总额为440823亿元同比增长只有12.5%。也就是说，新锐品牌的整体的平均增速是社零增长的7倍。
那背后意味着什么？新产品替代旧产品很快，新国货替代海外品牌很快，新品牌替代老品牌很快。
结论二：新国货公司增长很快，少数掉队，仅有3%的新锐品牌负增长
新茅百强榜公司，49家品牌同比增长超过了50%，29家增长超过100%。只有3家公司负增长，占比3%。负面新闻和实际业务表现情况也有一些出入，比如7月就出事的李子柒品牌，2021年还实现了20%的增长。11月出负面新闻的茶颜悦色在2021年实现了102%的增长。类似自嗨锅、食族人、拉面说、小罐茶等一些品牌陷入增长停滞，但只是极少数。
结论三：新国货品牌竞争激烈，快速洗牌，逆水行舟不进则退
新茅百强榜里面12家新入榜公司，12家掉出榜单的公司，12家掉出榜单的公司里面，食品占了5席，可见食品赛道竞争何其激烈。而12家新入榜公司，智能汽车两席，电动车一席，化妆品、餐饮各两席。
我记得去年3月份大会的时候，就提到过这个事情。今天在这个榜单上的100强公司，可能五年后一半以上就不在这榜单上了。这就是逆水行舟不进则退。你不行，不代表别人不行。我们确实看到一些企业，在整个大环境下行的情况下，依然还实现高速的增长。
结论四：大赛道才有大机会，智能汽车、饮料、烟酒三大赛道增长最快
选择大于努力，投资更是如此。比较典型的结论是大赛道有大机会，过去一年智能汽车、饮料和烟酒品类，明显整体增长速度更快，有着相对明显的新国货替代传统强势品牌，及海外品牌的趋势。其中烟酒略微有些争议了，因为悦客的数据拉高了。
我们还注意到，潮玩增长160%，服装增长91%，而服装增长快主要得益于全球化的机会。
结论五：新国货投融资爆发式增长
很多人也都在关注，难道新消费融资完全冷掉了？从数据来看，2021年，新国货投融资爆发式增长融资项目数量增长188.8%、投资金额增长84.7%。
当然大家都知道，2021年下半年开始新消费的投融资开始趋于冷淡，到了2022年上半年可谓惨不忍睹了。但今年上半年还是有241起披露的融资事件，融资规模过百亿。新消费投资的资本市场很冷淡，也大概是2020年的水平。最热门的赛道是餐饮和食品，分别是51笔和45笔。但平均融资金额下降幅度很大，2021年平均每笔金额是1亿人民币，今年上半年是4000多万。
我认为这也不是坏事，2021年的消费品牌的估值的确炒的太高太贵了，创始人和投资人的头脑都比较发热。
结论六：新国货创业集中在东南沿海城市，深圳、上海、北京、广州、杭州
从上榜企业的数量，上榜企业的销售额来看，北上广深杭，这五个城市都是新国货创业最热门的。其中杭州位列第四，杭州有更好的营商环境，在政策支持、供应链、资金、人才方面，都十分优秀。
之所以要把这一点单独拎出来，是因为有看到很多地方城市在招商层面不得要领。还是要根据自己的比较优势来招商优秀的品牌，那么品牌最关注的是什么，供应链，人才和资金/政策。合肥招商蔚来汽车，基本符合这个逻辑。
但不是每个地方都像合肥有汽车制造业供应链的基础，建议各地方政府还是要结合自己的优势来招商。
第三部分：消费复苏了吗？新消费投融资到底如何？
通过这个榜单，我们也看到了未来3年，新消费品牌的四个趋势：
趋势一：消费复苏就在今年双十一之后。
我记得今年1月23日的个人年度演讲中，关于消费的判断。如果疫情能够得到有效控制，6月份的时候消费复苏。如果疫情控制不好，则会往后推迟半年时间。
大家对消费的预期很悲观，但从电商618和6月份零售数据来看超出了预期。
今年618的交易额已经公布了。星图数据显示，全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期，但今年总体规模依然保持了正向增长，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-估算重叠部分）。
中国信通院数据显示，2022年6月，国内市场手机出货量2801.7万部，同比增长9.2%。根据乘联会发布的新销量数据显示，6月国内汽车零售销量为194.3万辆，同比增长22.6%，环比增长43.5%。从耐用消费品销售数据来看，消费正在逐步恢复中。
下半年消费肯定会比上半年好，消费最重要的还是就业市场是否稳定，就业信心是否充足。企业因为对疫情的不确定性担忧，目前不敢招聘，而是更多开源节流，裁员减薪，即便没有被裁员的，也不敢买房买车，大量的消费。所以我们看到的一个数据是，上半年中国居民新增存款达到了10.3万亿，去年同期7万亿，在2018年之前每年也不过4万亿出头。
如果疫情能够在一两个月内完全控制住，10月工作岗位的增长会恢复，乐观判断下，双十一之后消费也会逐渐恢复正常增长。
所以我认为，今年双十一是一个重要观察节点，消费复苏的趋势会很明显。
趋势二：2023年起，新国货投融资逐渐恢复
很多投资机构都在等今年20大的到来，投融资的节奏往往要比消费的节奏慢，所以投融资的恢复，要在消费复苏之后。
我们看到，5月份之后中概股股价都在触底反弹，一部分消费公司的股价甚至翻倍。当然消费品投资的一级市场恢复的前提，在于有没有良好的退出。
2023年之后，会有更多公司IPO成功，投资机构能够退出。所以大概率的事情就是，2023年的消费品牌的投资，会在2023年恢复，甚至加速。
趋势三：到2025年，新茅TOP200榜中会有76家新消费品牌IPO
在过去的四年一共有29家新消费品牌IPO，预计未来四年还会有54家，当然大多数都是2010年后成立的新锐品牌。新茅TOP200榜中，会有76家公司成功上市。
要知道，过去20多年，中国累计上市的互联网公司也就109家，目前市值在10亿美元以上的49家。也就是消费品牌成就的超级独角兽，相当于前20年的互联网大潮创造的数量机会。
趋势四：2025年，新国货TOP100规模将超过3万亿
2021年，新茅新百强榜公司的销售规模接近1万亿，不出意外的话，到2025年将突破3万亿。这背后意味着什么，如果按照3倍PS，对应资本市值为9万亿，也就是1.4万亿美元。这是要超过当下主要消费互联网平台公司总市值的。
第四部分：中国品牌崛起靠什么？靠产品力
很多人会问，新国货能发展这么快，未来能崛起吗？我认为当然可以，而且已经是进行时。那么中国品牌崛起靠什么，就靠产品力。6月份下旬定价过45万的理想L9，在发布后3天内破3万，已经充分说明了这个问题。
我们在这里重点讲讲智能汽车赛道。当年日本品牌崛起的故事，如今正发生在中国品牌身上。
19世纪70年代，一次石油危机，日本汽车凭着价廉物美、省油，在全世界所向睥睨。
日本整体的工业实力突飞猛进，美国人有了很强的危机感。特别是巨额的对日贸易逆差，最高时占到美国全部贸易顺差的80%以上。
80年代，日本经济发展正处于腾飞过后的“黄金时期”。由于日本商品相对于美国货更加精巧与便宜，日本货在美国社会十分畅销。美国工会首先将工人失业、工资福利下降归咎到日本产品上。
被美国人首先抵制的就是日本汽车。美国还掀起了砸日本车的运动。1982年，仅在印第安纳州北部，一次就砸毁了日本车40多辆。美国人甚至开着拖拉机、重型卡车碾压日本车。
美国人还在白宫门口砸日本收音机
现在，因为地缘政治危机，我们又面临着一次石油危机，油价暴涨，中国新能源汽车快速崛起。
总的来说，中国新国货的快速崛起，在一个又一个行业替代进口品牌，是大势所趋，今年发生在汽车赛道的事情，也印证了我的观点。
如今汽车行业内，大部分人是这个观点：现在50万以下的汽车市场，一如当年的电器市场，国外品牌，除了特斯拉，其他的都已经是溃退局面。
一位技术人员说，现在丰田是比亚迪的舔狗，丰田在新能源方面只想干当年国内某些合资车的活，壳子他们做，其他比亚迪给他们做，他贴牌去卖。丰田对自己的技术的都失去信心了。
新赛道就是这么残酷，让你几十年沉淀下来的专利技术壁垒，瞬间失效。日本汽车以及汽车产业链占了制造业产值的40%，这是国家工业基本盘都松动了。
我们可以看到，2022年1-6月汽车累计零售销量926.1万辆，同比下降7.2%，但是中国乘用车品牌共销售489.1万辆，同比增长16.5%，市场份额47.2%，市场份额增加5.3个百分点。在新能源汽车赛道，国货品牌汽车销量占比更是高达89.3%。
在2021年6月27日，我发过一个朋友圈“为什么中国新品牌有机会？一个是认知侧，消费快速迭代，但消费者又不知道买什么？谁是最好的？实际用户反馈又怎么样？一个是供应链侧，供应链在中国，而新技术迭代很快，可以迅速响应品牌的需要，降低了入坑门槛。一个是资本侧，今年就有两三千亿资金要投品牌；一个人才侧，数百万计职业经理人涌入创业。一个是平台侧，希望扶持新品牌平衡老品牌；一个是国家侧，鼓励国货替代外国货。”
理想创始人李想留言评论：“只选一个原因的话，人均GDP 超过1万美元开始，是构建品牌最好的大运势。可以复盘美国、日本、德国，说白了就是大运”“过了1万美金就开始自信了，真的正相关。美国的1978，德国的1979，日本的1981，中国的2019”
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