消费新风尚｜巴氏奶火出液体奶赛道！乳企争“鲜”发力，超巴奶来打“擦边球”

本文共2500字

阅读完约6分钟

金融投资报记者 彭越 贺梦璐

上二年级的彤彤还没来得及睁开眼睛，躺在床上便咕噜咕噜喝完一杯热牛奶，“牛奶不到位，他是不会‘善罢甘休’的。”彤彤妈开玩笑道。

诚然，和彤彤一样大小的儿童靠着上面还有热乎乎奶皮的鲜奶开启元气满满的一天；又或者是疲于奔波的年轻人在深夜闷下一杯热牛奶安眠入睡；还有中老人必备早餐三件套——高钙低脂奶、鸡蛋和馒头。 如今，牛奶绝不只是个人的简单需求，更像是一个家庭的常备饮品长期放置放在冰箱的保鲜层。

随着消费的不断升级，人们的需求也逐渐从“喝上牛奶”转变为“喝好牛奶”，于是“更容易被人体吸收”、“秒杀一切常温奶”、“最大限度保留营养和口感”的低温奶收获更多消费者的青睐。

低温奶赛道有点忙

金融投资报记者走访红旗连锁发现，在进入最显眼的货架上就密密麻麻的摆放着各类常温奶，特仑苏纯牛奶、金典纯牛奶、旺仔牛奶等外包装以盒装或者罐装的形式，通常情况下保质期为6个月甚至更久。

（超市冰柜里的在售低温奶）

低温奶也叫巴氏杀菌乳，是采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，也就是说在规定的时间内， 采用72℃-85℃的恒温杀菌，通过全程冷链，更多地保留牛奶的口感和营养物质，通常保质期在5-7天。

有连续半年购买经历的小曾表示，每天早上8点就会冲到楼下超市买一瓶1升左右的低温奶，正好够一家人早餐的量，“喝起来味道比纸盒包装的常温奶口感更好，尽管一瓶要十多块钱，口感对得起它的价格。”

在成都，不仅在超市可以买到奶，大大小小的奶屋也成了顾客的首选。其中大多牛奶批发店均以本地乳企来命名，如华西鲜奶屋、菊乐奶屋等，而菊乐奶屋在大成都范围便有超80家门店，甚至延展至都江堰、大邑、新津等周边区县。

正因为低温奶保质期短的特质，因此冷链物流与奶源必须要匹配得当，否则运输越长、储存越久，那么成本也越高。这就使得地方乳企在竞争中存在显然的优势，如四川的新希望、上海的光明、广州的燕塘、北京的三元等。

值得注意的是，线上销售的新锐乳企尽管花式营销，但依旧难抵颓势。金融投资报记者在卡士旗舰店看到，相比伊利金典鲜牛奶1000多单的月销量，卡士的鲜奶月销量并不算高，仅有200多单。

购买过几次卡士鲜奶的刘先生表示：“线上购买低温奶有“风险”，一旦喝奶的‘口速’跟不上下单的‘手速’，就很容易浪费。”

线上、线下纷纷发力，抢占低温奶这块蛋糕，其源于该市场规模可观。据欧睿数据，2009-2021年低温奶市场规模由139亿元升至414亿元，复合年均增长率为9.52%，而除去疫情爆发的2020年，近几年低温奶的市场规模增速均保持10%以上。

送奶上门、争“鲜”发力

由于低温奶主打家庭消费，本地乳企依靠口碑和地理优势，打造“送奶入户”的服务，这样不仅使消费者更加便捷，也可以让企业精准掌握本地市场的需求量。

已经连续订奶三年的杨女士告诉记者：“给小孩喝的是来自菊乐190ml的有机鲜奶，听销售介绍是凌晨从洪雅牧场挤的牛奶，早上就送到家，总的来说定套餐下来的价格不算太高， 210瓶花费1080元，算下来每瓶五元左右。”

（菊乐奶屋里价格更低的低温奶）

而在距离菊乐奶屋500米左右的地方，记者发现了一家批发各种鲜奶品牌的诚信鲜奶店，在记者问及哪款卖得最好时，老板强调主要由个人口味决定的，并表示本地品牌卖得更好。

“只要先定一个月或者一年的量，三公里之内都可以免费配送，只要提前预约好时间，都是用保温箱送过来的。”诚信鲜奶店老板如是表示。

本地乳企送奶上门、争“鲜”发力，不难看出，消费者对同城配送这一点上有巨大的需求，不仅要喝好奶，还要方便快捷地喝上奶。

超巴奶也打“擦边球”？

当低温奶渐渐取代常温奶，成为消费者的首选后，“高仿版”——超巴奶便悄然出现，在冰柜里低温奶一旁，拥有着15天较长的保质期，其外观、价格、口感与低温奶相差无几。

低温奶市场需求日趋变大，因其保质期过短，更有甚者从出厂到柜台不超过12小时，于是给当地乳企巨大的时间压力，难以形成较大规模。 为争取更多的市场份额，更多乳企推出了保质期介于低温奶与常温奶之间，杀菌温度也在两者之间的“超巴奶”。

记者调查中发现，在部分消费者看来，超巴奶在口感、营养方面不如低温奶，却和低温奶一起放在低温区高价售卖，存在一定打低温奶“擦边球”的嫌疑。

（超市里超巴奶品种为高温杀菌乳）

“像我们普通的消费者往往不会去特别关注包装上的图片和文字，并且不像专业人士那样会明白各种奶制品是如何划分，那么乳企不标注产品是否为低温奶、还冷藏在一起的行为是否起到误导作用呢？”曾经不小心“踩雷”的小张愤愤表示，“真是防不胜防，价格还高，不认真看根本看不出来。”

尽管被消费者质疑拉低了低温奶的标准，超巴奶仍占据市场的巨大的份额。乳业专家宋亮表示，在过去的两年里，低温奶市场同比增长15%，其中，超巴奶的增长在整个低温奶市场的贡献率超过了80%。

事实上，由于奶源质量、运送距离、冷链资源等条件限制，低温奶的制作门槛远高于常温奶，这种情况下介于常温奶和低温奶之间的“超巴奶”出现， 不仅打破对企业的高壁垒，也让消费者拥有更多选择。

从方便购买、储存的常温奶，到优质、新鲜的低温奶，再到介于二者之间、提供了更多选择的超巴奶，鲜奶行业的竞争战场或发展到了新领域， 那么最终市场是多足鼎力还是独占鳌头，消费者的味蕾会给出答案。

编辑|陈雨禾 校检|袁钢审核 |秦川

本文为｜ 金融投资报jrtzb028( 微信号)｜

转载须在正文开头显著位置

注明稿件来源及作者名，违者必究