编者按 | 2023 年 8 月 11 日，第二十届搜狐汽车营销首脑风暴·昆明论坛成功举办。本届论坛以“同怀信廿，奔赴美好”为主题。身处千载难逢的变革时代，中国汽车行业大浪淘沙，但未来可期。汽车人唯有同怀信廿、勠力同心，才能逢山开路、遇水搭桥。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话美好。
会上，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长 薛旭发表了题为《理性觉醒与中国汽车营销再出发》的主题演讲。
以下为发言实录（经编辑整理）：
亲爱的专家委员会的各位家人、各位朋友，非常高兴今天有机会和大家分享我们对中国汽车理性觉醒发展的一点观点和看法。
我们认为中国社会的一个很大的特点就是强调应用性和现实性，但对背后的规律和原理的追求普遍不足，这就使得中国汽车产业还是有在此基础上更大的发展空间，所以今天下午就讲这么一个概要性的题目。
本届昆明论坛是第二十届搜狐汽车营销首脑风暴，二十年的历程表明，我们追求产业营销理性觉醒和发展的基本增长，确确实实对中国汽车工业营销实践创新提供了一些有力的支持和帮助，这是一个非常客观和真实的状态。
记得2005年的时候我第一次参加论坛，谈的一个观点就是要把营销创新从简单的模仿创新走到时代前列。但是在那个时代，我们对如何走在时代前列这样一个大主题还缺乏深入的认识，今天我把最近二十年的一些探索和思考简单和大家汇报一下。
客观来看，营销世界中存在两种营销：一种是成功学的激情营销，主要是在方法和手段，突出特征就是激发个人的创造能力和奋斗精神。另一种是理性战略系统营销，按照《孙子兵法》不战而屈人之兵，最好不要去打也能够实现预期的战略目标。
两种不同的营销代表着两种不同觉醒的人。十八世纪法国思想家罗梭有一种判断，无论是男性还是女性，人只能分为两种，有思想的人和没有思想的人。之所以有这种区别，所谓的有思想和没有思想本质上来讲就是有没有理性思想，中国社会还没有完成理性启蒙的基本历史进程。
国际学者对营销也有一个判断，任何企业的成长，任何事业的发展，最终都取决于企业经营者的思想，企业家的思维空间和边界就是企业成长的思维空间和边界。今天的中国经济、中国汽车经过了四十多年的发展，已经有了一个巨大的空间，但我们要想挑战未来更大的空间，必然要完成思想创新的边界的拓展和突破。
今天中午我也和王侠会长（中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠）交流，大家都感觉到中国汽车国际营销能不能做到一千万辆取决于我们能否找到一套同西方在国际营销上完全不同的创新方法，没有这样一个思想边界的突破是不可能有实践边界的实质性突破。
我们可以看到今天的中国社会从根本上没有完全理性觉醒的突出特征，换言之就是我们经常看到理论和实战是对立的。
之前我在各地讲课，别人经常隆重介绍我，说薛老师是非常注重实战的专家，我每次都说这是在骂我，为什么？
因为这句话潜台词意味着大学老师都不能实战，都是只会讲理论，但是这种看法完全忽略了理论本身就是人类极致的世界。
人和动物最大的差别是什么？就是人能够开发一套独有的抽象思维的工具，也就是数学和文字，利用这种抽象的符号和工具，我们创建和开发了一套全新的对现象背后的内在逻辑的体系。
Charles讲了两年多的物理学，讲的都是抽象符号，但这些抽象符号的本质决定了世界运行的基本规律。正是在这种理性运行的基础上，人类能够超越思维边界，看到宇宙一百四十亿年前开始大爆炸到今天种种事物的规律，这是物理学和化学所要解决的根本问题。中国有些人总是把理论和道理对立起来，而企业家们则花了好几个亿去听这些道理。
中国汽车营销界在过去的四十年通过“有用”发展到了今天，未来的四十年必须要在“有用”的背后掌握道理和趋势，创造性地开发过去从来没有见过的营销方式和手段，才能真正赢得未来。
所以我说今天的第二十届峰会应该是我们思想觉醒的一个分水岭，如果说四十年前通过简单的模仿、简单的概念应用就能够实现销售的话，未来的二十年，特别是年轻一代的八零后委员，可能真的需要在思想体系上有一个本质性、实质性的突破，才能真正创造未来。
营销也是在这样一种不同的思想支撑下形成了两种：一种是战略营销，一种是本能和经验营销。
战略营销的本质是什么？就是以抽象力量范畴作为基础。一般的企业都是基于现象，针对竞争对手降价，竞争对手推出新的宣传或者销售活动，然后开始作出反应。
但战略营销是要在现象的基础上通过抽象力量的释放，基于抽象找到完整的、多个特定竞争优势的系统，最终在诸多优势选择最容易实现的优势途径，达成我们自身的目标。从这个角度出发，我们的营销还有巨大的发展空间。
中国今天的汽车营销界应该率先拉开理性觉醒的大幕，从抽象的角度找到我们营销突破和发展的基础方向。
那么这个方向是什么呢？战略的特点就是以弱胜强，跳跃式发展，这是每个企业家希望实现的梦想，也是每个营销领导能够在营销界证明自己存在意义和价值的根本性状态。
怎么做到这一点？基本上可以这两个方面来做：一个是基础资源状态，我们现在的条件如何？有强有弱。但在资源弱势的背景下以弱胜强，这才是每个高级营销职业经理人应当展示出来的本质能力。要做到这样一种状态，只有依靠另外一个因素，即思想的先进状态。
把思想的先进和落后跟资源拼在一起就会形成四个象限：
基础弱思想弱就会失败，大家现在普遍用的词叫做内卷，但面对内卷有完全不同的态度，有些人喜欢内卷，就像任正非说的：“从来没有想过成为世界老大，只是走着走着前面的人都死了，一不小心就成了世界老大。”
基础强思想弱持久必弱，联想到过去几年汽车产业的发展进程，我感到非常遗憾。因为看到很多曾经辉煌过的企业因为太辉煌，所以在经营决策和思想创新上跟不上时代的步伐。
基础强思想领先当然是最好的状态，不过要做到非常难。如果达到基础非常领先的状态，周边必然都是赞美声、热爱声、谄媚声，很难听到负面的声音，这也会埋下思想落后的种子。
最后当然是基础弱思想领先。从本质上讲，在全球汽车产业发展的过程中，外资品牌仍然处于相对强势的状态。如果我们要想真正实现中国自主品牌在全球汽车产业中的本质性领先，或者说要做到三分天下，我们必须完成本质性的思想创新和领先，包括市场结构选择等。
全世界都知道汽车工业不仅仅是一个产业的问题，而是一个国家国力的支撑和基础。
中国人必须拥有汽车，当然发达国家也必须拥有，因此就意味着我们要在国际上进行创新。
什么创新？就是要让过去那些买不起汽车的人也能够部分买得起汽车。发达国家的汽车工业没有做这个工作，他们在中国发展得这么好，是中国人自己努力让自己具备了买车的能力，而不是发达国家帮助我们具备买车的能力。现在我们刚刚有了买中等轿车的能力，欧美国家却开始对我们进行经济发展的压制，这个我们也能够理解，但我们应该追求突破。
很多企业会面临这样的问题：销售量上不去，资金又很紧张，营销负责人则要背锅，最后只能是放弃特定业务，导致公司的市值倒退。面对这样的现象，我们应该怎么思考？
我认为，任何事件的问题本身都是思想的问题，实践遇到困难的时候只能在思想上寻找根源。思想上主要是三个原因：基础比较差、学习不够、理论滞后。我们希望帮助大家在任何行动、任何创新之前解决自己的思想先进性的问题，判断自己的营销思想是不是比主要竞争对手有相对优势的状态。
任何交换本质上就是找到交换对象、找到交换价值，这并不复杂，但为什么需要这么复杂的营销？主要是因为有竞争。所以我们认为竞争是根本性的销售矛盾和障碍，要想实现这种突破，我们必须保证竞争能力要超过对方。
而在资源处于弱势的背景下只有一个选择，就是在思想上超越对手。要想在思想上超越对手，我们必须要有一套能够度量的营销工具。
只要通过销售，终端表现出来的行为能够找到指导这种行为背后的营销思想，根据这种特征和特点，能够在营销图谱上找到确定的位置。如果对手是三代营销，那么用四代营销就可以超过，如果对方是四代营销，那么用五代营销就可以超过。
第一代营销是解决渠道问题，短缺时代只要有渠道就能够实现突破和发展。古代坐在牛车上的人就是商人，把一个商品运到一个集中交易的场所，整体上供不应求，只要运到了东西自然就可以卖掉。九十年代只要开发渠道就够了，非常简单。
我1995年在一汽大众卖捷达，那个时候连渠道都没有，那就简单构建销售渠道，产品基本上都是供不应求的状态。
那遇到销售障碍怎么办？当时捷达的尺寸比较小，跟桑塔纳相比有点差距，那么我们只能突出优点。当时我们开发了一系列赛车，那时候一汽大众的主要营销活动都是我做的，这些活动也给大家留下了深刻印象。我还算是比较幸运的，因为当时的三大汽车品牌捷达、桑塔纳和富康，只有捷达熬到了今天。
第二代营销就是刚刚出现过剩的销售方式。第三代营销就不讲了，大家都很了解4P理论，但4P理论的本质是什么？其实是一种木桶原理，即任何一块短板都能够决定整个企业的营销能力。
第四代营销只是在做传统的4P决策之前进行精准的顾客选择、成本分析、宣传渠道选择。大家可以看到九十年代大量发报纸文章，现在只能看手机，手机上又只能看视频。本质上讲，无论是今天的直播、还是社交平台平台都是信息传播的渠道，我们要从根本上看到如何开发和利用这样的优势传播渠道。但是有了这样一个渠道，我们仍然需要投入和推广。
在座的各位今天都有讲到现在投流的成本很贵，一行需要几百块钱，去年中国卖了二千二百万辆汽车，广告公司卖了五亿条信息，中间有大量的重复和各种各样的问题，最后导致成本很贵，这就意味着汽车营销专家就必须开辟新的沟通渠道。我们要了解消费者的生活方式、对外获取信息的手段，不同的行为特征下的这套东西。
第五代营销就是价值战略营销，核心是什么？就是突出优势价值，增加额外的体验和感觉价值。
抽象是今天我们要解决的问题，要想在特定环境下完成销售思路就要看供求环境，要想打败对手必须搞清楚对手的思路是什么，如何超过对手。
我认为中国汽车工业今天最大的问题是处于混沌状态。《孙子兵法》中提到，既不知彼也不知己，百战皆殆。今天的汽车营销有很多具体的做法，但在座的各位是营销界的决策人、最高的领袖，你们必须解决一个问题，即开战的时候要思考你们的抽象能力、战略思路是不是领先对手。
什么是消费者价值？大家讲了这么多，但没有人给价值一个基本概念。我们从哲学的角度认为所有的价值来自三增一减：增加有益力量、增加有益时间、增加有益尊重、减少代价。
一切商业都是为人服务的，人是什么存在？人是时间的存在，任何生命都是相对时间的存在。我们每个人当然希望生活得更好，让我们生活得更好的商品本质上就是增加我们的力量。未来中国面对东南亚“一带一路”这些国家可以出口汽车一千万辆，换回我们需要的基本农副产品，各种地上地下资源，所以这种组合是非常可观的。今天我们有了大量增加力量的知识和工具，所以我们的生活有了本质的突破，比如人均住宅达到四十三平米。
增加有益时间就是各种产品，包括汽车。为什么需要汽车？因为汽车能够大量节约我们的时间。我们可能开车节约半个小时，花的钱是好几千，但如果你把一生开车的时间和车的价格对比，可以发现开车节约平均每小时高达上千块钱，因此人类愿意用有限的时间花更多的钱，因为花再多的钱也换不来更长的时间。
以上这些内容都是现象，本质上是什么？就是要在抽象层面完成营销思想的把握，任何重大营销决策不问方法，先问营销思想是不是能够领先和超越对手，如果能够做到这一点就可以实现突破。
举个例子，1998年汽车降价，包括富康和捷达等。我们是怎么降价的？把捷达降到国际同类车型的同等优势水平，不光是降价，而是让中国人能够在那个时候买到世界同等质量的捷达。个人认为这就是从优势价值的基本抽象范畴作为一个核心标准，判断任何一个外在的终端现象决策的基础和根本。
未来中国汽车营销的品牌最终的脱颖而出者一定是在思想抽象程度上比对手更深，在思想认识上比对手更先进的营销领导者完成的伟大创新。
祝愿、期待营销专家委员会这个平台能够酝酿出、发展出在思想上居于时代领先的营销专家，并且通过营销思想决策让中国在弱势资源的基础上实现在全球汽车市场的领先状态。这既是营销专家委员会对在座诸位的期待，也是时代对在座的诸位提出的挑战。期待大家面对挑战创出属于你们自己营销先进者的世界，谢谢大家！
